Einstellungen

von Jonas

Wir ha­ben ei­ne ganz spe­zi­el­le Hal­tung zu den uns um­ge­be­nen Men­schen, Din­gen und Ide­en. Ei­ne Mei­nung, die über­dau­ernd ist und un­ser Den­ken und Han­deln be­stimmt. Das nennt man die Ein­stel­lung. Um un­se­ren Ein­stel­lun­gen et­was auf den Zahn zu füh­len, gibt es dies­mal ei­nen klei­nen theo­re­ti­schen Ex­kurs, an­ge­wandt auf ein paar in­ter­es­san­te Bei­spie­le.

Grund­sätz­lich gibt es drei ver­schie­de­ne Ein­stel­lungs­blick­win­kel: Ei­ne „Ko­gni­ti­ve Ebe­ne” (Ko­gni­ti­ons­ba­sier­te Ein­stel­lung), in der das Wis­sen und die Fak­ten nach re­le­van­ten Kri­te­ri­en auf Vor- und Nach­tei­le ge­prüft wer­den. Dann gibt es die „Af­fek­ti­ve Ebe­ne” (Af­fekt­ba­sier­te Ein­stel­lung), in der die Ge­füh­le ge­gen­über des Ein­stel­lungs­ob­jek­tes als Be­wer­tungs­in­stru­ment gel­ten. Die all­ge­mein ent­wi­ckel­te Wert­vor­stel­lung gilt da­bei als zu­sätz­li­ches Ent­schei­dungs­kri­te­ri­um. Als letz­tes gibt es die ver­hal­tens­ba­sier­te Ein­stel­lung, bei der nach dem durch Ana­ly­se und Be­ob­ach­tung des ei­ge­nen, in­trin­sisch mo­ti­vier­ten Ver­hal­tens ent­schie­den wird.

Ein wei­te­res Merk­mal der Ein­stel­lung be­zieht sich auf die Un­ter­schei­dung zwi­schen ex­pli­zi­ten und im­pli­zi­ten Ein­stel­lun­gen. Die ex­pli­zi­ten Ein­stel­lun­gen sind je­ne, zu de­nen wir Aus­kunft ge­ben kön­nen. Das be­deu­tet wir ha­ben ei­nen be­wuss­ten Zu­gang zu die­ser Ein­stel­lung (Mei­nung) und kön­nen dar­über dis­ku­tie­ren und uns aus­tau­schen. Es exis­tie­ren aber auch im­pli­zier­te Ein­stel­lun­gen, zu de­nen wir kei­nen be­wuss­ten Zu­griff ha­ben, die aber trotz­dem auf un­ser Ver­hal­ten Ein­fluss neh­men kön­nen. Ins­be­son­de­re spon­ta­ne Re­ak­tio­nen und Ver­hal­tens­mus­ter sind dar­auf zu­rück­zu­füh­ren.

Ver­ein­facht aus­ge­drückt kommt durch stress und Spon­ta­ni­tät un­ser wah­rer „Schwei­ne­hund” zum Vor­schein.

Be­trach­tet man nun das Ent­schei­dungs­ver­hal­ten, kann es da­zu kom­men, dass so­wohl ver­schie­de­ne Ein­stel­lun­gen für ein Ein­stel­lungs­ob­jekt kon­kur­rie­ren. Bei­spiels­wei­se der Um­welt­schutz: Ich spre­che mich für den Um­welt­schutz­aus ,möch­te aber im All­tag nicht auf mein Au­to ver­zich­ten. Ein wei­te­res Bei­spiel ist die Tor­te, von der man nor­ma­ler­wei­se gleich zwei Stü­cken es­sen möch­te - in mei­nem Fall eher vier - aber gleich­zei­tig weiß ich, dass die Tor­te vie­le Ka­lo­ri­en hat und ver­zich­te des­halb auf das zwei­te Stück. Die af­fek­ti­ve Ebe­ne (le­cke­re Tor­te) wur­de in die­sem Fall von der ko­gni­ti­ven Ebe­ne über­deckt.

Der Ge­müts­zu­stand be­stimmt da­bei die Ebe­ne, der wir Recht zu­sa­gen. Al­so sind wir bei Ab­len­kung oder Er­schöp­fung, zu­sam­men­ge­fasst bei feh­len­den ko­gni­ti­ven Res­sour­cen, ein­fa­cher zu über­re­den. Soll­ten wir je­doch aus­ge­schla­fen und fit sein ge­winnt eher die ko­gni­ti­ve Ebe­ne.

Wen­det man die­se Theo­rie auf die Wer­be­bran­che an, er­kennt man den Grund für die star­ke Kon­zen­tra­ti­on der Wer­bung auf die emo­tio­na­len Rei­ze der Zu­schau­er. Im All­tag sind die meis­ten Zu­schau­er ge­stresst und be­fas­sen sich nicht mit an­spruchs­vol­ler Wer­bung. Die Mo­ti­va­ti­on, sich kri­tisch mit der Wer­bung aus­ein­an­der zu setz­ten, ist nicht vor­han­den. Ei­ne an­spruchs­vol­le Wer­bung wür­de ein­fach Miss­ach­tet wer­den. Um ei­ne an­spre­chen­de und wahr­nehm­ba­re Wer­bung zu ge­stal­ten, wird des­halb viel auf Hu­mor und die Wir­kung ei­ner gu­ten Stim­mung ge­setzt. Durch die­se Me­tho­de er­reicht man auch bei er­schöpf­ten Zu­schau­ern die ge­wünsch­te Ak­zep­tanz und den da­mit ver­bun­de­nen Wer­beer­folg.

Wenn wir in Zu­kunft Wer­bung kon­su­mie­ren, ist es in­ter­es­sant zu re­flek­tie­ren, in wel­chem ko­gni­ti­ven Mo­dus man sich in die­sem Mo­ment be­fin­det: Was wird in der Wer­bung ge­zeigt und wie re­agie­re ich dar­auf? Da­bei wird man er­ken­nen, dass bei Stress, Er­schöp­fung oder ge­rin­ger Mo­ti­va­ti­on auf Far­ben, Stimm­la­ge, Mu­sik, Ero­tik und Hu­mor ge­ach­tet wird. In den ent­spann­ten und mo­ti­vier­ten Zu­stän­den ste­hen die In­ten­ti­on, die Ar­gu­men­te und der Kon­text im Vor­der­grund.

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